당신이 이 제품을 사지 않으면 무엇을 잃게 되는가?

마케팅과 관련해 가장 당연한 질문은 이것이다.
'제품을 사지 않으면 고객은 무엇을 잃게 될 것인가?'

움찔하는 사람도 있을 것이다.
이해한다.
괜한 공포를 조장하고 싶은 사람은 아무도 없을 것이다.
공포를 조장하는 사람은 시장에서 성공하지 못하기 때문이다.

 

하지만 99.9 퍼센트의 기업 리더들이 고전하는 부분은 공포를 조장하는 부분이 아니다.
대부분의 기업 리더는 정반대의 이유 때문에 고전한다.
부정적 결과를 충분히 제시하지 않아서 오히려 스토리를 재미없게 만드는 것 말이다.
기억하라.
[잃을 만한 위험에] 걸린 게 아무것도 없다면 스토리가 아니다.

잠재적 손실을 강조하면 스토리만 살아나는 것이 아니다.
이것은 행동 경제학적으로도 좋은 일이다.
노벨 경제학상 수장자인 대니얼 카너먼Daniel Kahneman은 1979년에
사람들의 특정한 구매의사 결정과 관련한 이론을 발표했다.

 

'전망 이론Perspect Theory'이라고 하는 이 이론은
사람들이 이득에 만족하기 보다는 손실에 불만을 가질 가능성이 더 크다고 주장했다.
다시 말해 사람들은 100달러를 따서 좋아하는 것 보다는 100달러를 잃기 싫어하는 마음이 더 크다.

그렇다면 잠재적 이득보다는 손실 회피가 구매의사 결정에 더 큰 동기가 될 것이다.
실제로 카너먼에 따르면 사람들이 특정 상황에서 변화를 꾀하는 동기는 이득을 취하기 위한 것 보다는
손실을 피하기 위한 한 것일 가능성이 두세배 더 컸다.
...

그렇다면 우리는 실패라는 카테고리에 있는 메세지를 어떻게 마케팅에 활용할 수 있을까?
『소통 쌓기 이론Building Communication Theory』에서 도미닉 인판테Dominic Infante, 앤드루 랜서ndrew Rancer,
디애나 워맥Deanna Womack은 4단계로 된 '공포에의 호소법Fear Appeal'을 제안한다.

첫째: 독자(또는 청자)가 위험에 노출되어 있음을 알려야 한다.
"전국 가정의 30 퍼센트에 흰개미가 서식한다는 증거가 있어요."

둘째: 독자는 위험에 노출되어 있기 때문에 그 위험성을 줄이려면 행동을 취해야 한다는 점을 알린다.
"흰개미를 원하는 사람은 없죠. 우리 집을 지키려면 뭔가 행동을 하셔야 해요."

 

셋째: 독자를 위험으로부터 보호해 줄 '구체적' 행동이 무엇인지 알린다.
"저희는 흰개미를 박멸할 주택 해결사를 제공하고 있어요."

넷째: 사람들이 이 구체적 행동을 취하도록 자극한다.
"오늘 전화하세요. 주택 해결사 예약을 잡으세요."

인판테와 랜서, 워맥은 부드러운 방식으로 공포를 일깨운 다음,
독자를 다시 평화와 안정으로 되돌려 줄 경로를 강조한다.

고객에게 들려주는 스토리에 공포를 과도하게 사용할 필요는 없다.
요리에 들어가는 소금은 한 꼬집이면 충분하다.
브랜드 각본을 완성하려면 실패에 대해서도 알려줘야 하지만,
불운이 임박했다고 너무 많은 경고를 내보내면 고객을 오히려 흥미를 잃을 것이다.
...

 

"받아들이는 사람이 아주 큰 두려움을 느끼거나 전혀 두려움을 느끼지 않는 경우에는
태도나 행동의 변화가 거의 일어나지 않는다.
높은 수준의 공포는 너무 강력해서 개인들이 차단하기 힘들고,
낮은 수준의 공포는 너무 약해서 원했던 효과를 낼 수 없다.
적당한 정도의 공포가 일으키는 콘텐츠가 포함되었을 때
행동의 변화가 가장 효과적으로 일어난다."

- 도널드 밀러 지음, 이지연 옮김, 2018, 『무기가 되는 스토리: 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식』, 윌북, 130-133쪽.