성공하고 싶으면 '한 줄로' 요약하라!

대부분의 비지니스 리더들이 입을
열기 시작하는 순간 매출은 줄어들기 시작한다.

누군가 무슨 일을 하느냐고 물었는데
눈을 이리저리 굴리며
"어, 그게 좀 복잡한데요"라든가
"어, 저희 할아버지가 회사를 세우셨는데....."로
답하는 순간
고객은 즉시 흥미를 잃을 것입니다.
 
그러지 말고 무슨 일을 하느냐고
누가 묻든 상관없이 똑같이 답할 수 있는
문장 하나를 외워두자.

잠재적 고객의 욕구와 직결되는 내용으로 말이다.
그 내용이 얼마나 강력한지 답을 들은
상대방이 바로 명함을 달라고 할 정도라고
한번 상상해보라.
 

 
킬링 한 줄은 "무슨 일을 하십니까?"라는 질문에
더 잘 답할 수 있는 새로운 방법이다.
킬링 한 줄은 단순한 슬로건이나 표어를 넘어,
사람들이 왜 당신의 제품이나 서비스가 필요한지를
깨닫게 해주는 하나의 문장이다.
 
그 원리를 이해할 수 있게 다시 한 번
할리우드 각본을 참조해보자.
작가들이 스튜디오의 경영진에게 각본을 설명할 때
통과되는냐 거절되느냐의 차이는
소위 '한 줄 요약(로그라인, logline)'에서
결정나는 경우가 많다.
 
한 줄 요약은 영화내용을 한 문장으로
설명하는 것을 말한다.
강력한 한 줄 요약은 각본을 팔아줄 뿐만 아니라
영화 개봉 때까지 계속해서 반복적으로 사용된다.

스마트폰에서 영화 앱을 스크롤해 본적이 있거나
뭔가를 찾으려고 넷플릭스Netflix를
흝어본 적이 있다면
분명 한 줄 요약을 읽어봤을 것이다.

예를 들면 아래와 같은 것들 말이다.  ...
 
  "대장장이 윌 터너는 괴짜 해적 잭 스패로우 선장과
    힘을 합쳐 주지사의 딸인 사랑하는 여인을
    구출하기 위해 산 것도 죽은 것도 아닌
    잭의 옛 동료들과 맞선다."
    - <캐리비안의 해적: 블랙 펄의 저주>
 

 
...  이런 한 줄 요약을 온전하고 효과적으로
만들어주는 요소는 뭘까?
바로 '상상'과 '흥미'다.

한 줄 요약은 스토리를 상상할 수 있도록
내용을 잘 요약하면서도 해당 영화가
보고 싶어질 만큼 흥미롭게 제시해야 한다.

우리가 회사를 위해 만들
킬링 한 줄도 영화의 한 줄 요약과 같은 역할을 한다.
구매 가능성이 높은 사람들에게 흥미를 유발하고
거래를 하도록 초대하는 것이다.
 
이제 회사의 모든 사람들이
이 킬링 한 줄을 외운다고 상상해 보자.

함게 일하고 있는 모든 사람이 세일즈 인력으로 전한되어
당신의 제품과 서비스에 관한 이야기를
퍼뜨리고 다닌다면 어떻게 될까?

킬링 한 줄을 만들어서 계속 반복하는 것은
브랜드가 하는 일에 관해 소문을
퍼뜨릴 수 있는 훌륭한 방법이다.
 

 
강력한 킬링 한 줄을 만들기 위해
스토리브랜드 공식의 요약 버전을 사용할 것이다.

아래의 4가지 구성요소를 따라가면
강력한 킬링 한 줄을 만들 수 있다.
 
     1. 캐릭터
     2. 문체
     3. 계획
     4. 성공
 
킬링 한 줄이 꼭 한 문장일 필요는 없지만
4문장일 필요도 없다.

하나의 '진술'이라고 생각하면 된다.

위와 같은 4가지 아이디어를
소통하고 싶을 뿐이라고 말이다.

당신의 고객은 누구인가?
그들의 문제는 뭔가? 
그들을 도와주려는 당신의 계획은 무엇인가?
브랜드가 도와주고 나면 고객들의 삶은 어떻게 달라질까?
 
4가지 요소를 더 깊이있게 살펴보자.
 
1. 캐릭터
브랜드 각본을 만들었다면 캐릭터가 누구이고
그들이 뭘 원하는지
이해하는 과정에서 힘든 부분은 모두 끝낸 셈이다.

고객이 자녀 교육에 열성적인 엄마들이고
여러분이 판매하는 것은 필라테스 수업이라고
가정해보자.

킬링 한 줄은
"바쁜 어머니들이 매주 의미있는 운동시간을 가져
건강하고 활력 넘치는 기분을
느끼게 해 드리겠습니다."가 될 수 있을 것이다.
...
 
위 예시들은 모두 캐릭터로 시작하고 있다.
'바쁜 어머니들' 혹은 '은퇴한 여러분' 말이다.

사람들이 킬링 한 줄을 들었을 때
"내 얘기네!"라고 말할 수 있어야 한다. 
 

 
2. 문제
앞서 말했듯이 스토리를 서로 연결해 주는 것은 갈등이다.
따라서 고객의 난관을 반드시 언급해주어야 한다.
...
문제를 정의하는 것이 꼭 필요한 이유는
그렇게 함으로써 스토리가 시작되고,
브랜드가 해결책을 찾게 도와줄 거라고
고객들이 의지하기 때문이다.
 
3. 계획
킬링 한 줄에서 모든 계획을 설명할 수는 없지만
힌트는 줘야 한다.  ...
고객이 킬링 한 줄을 읽고 계획 부분에서
'저런 식으로 체계적이라면 괜찮네.
가능할 수 있겠어'하는 생각이 들게 만들면 된다.
 
4. 성공
이 제품이나 서비스를 이용한 후
고객의 삶이 어떻게 달라질 것인지를 그려주는 부분이다.
...
 
- 도널드 밀러 지음, 이지연 옮김, 2018, 『무기가 되는 스토리: 브랜드 전쟁에서 살아남는 7가지 문장 공식』, 윌북, 197-201쪽.